Hoe onderscheidt u zich van de concurrent: van straatsteen tot snoeptomaat

SouvenirmarktIn veel Aziatische steden zie je hetzelfde fenomeen: straten vol kraampjes die allemaal hetzelfde product verkopen. Overal dezelfde souvenirs, dezelfde zonnebrillen en dezelfde tassen. Het enige verschil lijkt de prijs. Maar zelfs die blijkt na even onderhandelen nagenoeg gelijk te zijn.

Ook in het Nederlandse bedrijfsleven zien we dat producten steeds meer op elkaar gaan lijken. Van computers tot voedingsmiddelen, de verschillen zijn vaak nauwelijks waar te nemen waardoor de consument alleen nog maar kijkt naar de prijs. Dit geldt niet alleen voor producten, ook in de dienstverlening is het een toenemend verschijnsel. Accountants die elkaar beconcurreren met steeds lagere prijzen voor het opstellen van jaarrekeningen en het uitvoeren van audits. Makelaars die hun tarieven ongewild moeten verlagen. En sinds de liberalisering van de notaristarieven gaan ook notarissen de concurrentie steeds meer aan op basis van prijs. Lees meer over dit bericht

How to avoid the Commodity Trap

Word geen 13 in een dozijn!

Steeds meer bedrijven vallen in de commodity trap en proberen goedkoper te zijn dan de concurrent. Maar dat is echt een doodlopende weg. Want zonder toegevoegde waarde leidt die keuze nergens toe.

Dit artikel en interview verscheen eerder in de MT500 van 2012. Voor het volledige artikel, zie de link naar de site van Management Team onderaan deze post.

President Reagan prikte in 1985 de prestigieuze National Medal for Technology and Innovation op bij Steve Jobs, de man ­achter het hippe alternatief voor de grijze massa-PC. In hetzelfde jaar botst Jobs echter steeds luidruchtiger met zijn nieuwe ceo John Sculley, die Apple in de geest van Henry Ford wil transformeren van ‘expensive ­curiosity for the wealthy’ naar ‘­commodity for the masses’.

Sculley trekt uiteindelijk aan het langste eind, Jobs vertrekt, ­terwijl Apple ­linea recta een van de bekendste ­commodity trap-anekdotes van de hedendaagse zakengeschiedenis binnenstapt. Het ruime ­budget voor creatieve Apple-engineers wordt gedecimeerd ten gunste van massamarketing, de ­onderscheidende merkwaarde erodeert, marges ­verdampen en Apple belandt op het randje van een faillissement.

Marges onder druk

Bijna 30 jaar later is de commodity trap actueler dan ooit. Net als gewassen of grondstoffen veranderen producten in commodities als ze niet of nauwelijks zijn voorzien van onderscheidende waarde. De prijs is dan nog de enige factor ­waarop kan worden geconcurreerd. Lees meer over dit bericht

Hema in de Commodity Trap?

Vandaag in het nieuws: Hema heeft last van de Commodity Trap. De jaarresultaten worden binnenkort bekend gemaakt, maar nu geven bronnen al aan dat de omzetgroei van Hema te lijden heeft onder de concurrentie. Een duidelijk voorbeeld van Commodity Trap.

Een aantal categorieën hollen achteruit omdat de concurrentie klanten “inpikt”. Hierbij gaat het om relatief eenvoudige en goedkope “standaard” producten. Concurrenten zoals Action, Ikea en Zeeman bieden vergelijkbare producten aan maar vaak voor een lagere prijs. De problemen voor Hema ontstonden doordat men hierin mee is gegaan en óók is gaan focussen op de prijs, in plaats van het onderscheidend vermogen.

Lees meer over dit bericht

Commodity Trap deel 5: Ontsnappen uit de Commodity Trap

Op dit blog blijft het artikel over de Commodity Trap één van de populairste stukken. Hoog tijd dus om wat dieper in te gaan op dit fenomeen, en wel op een internationale schaal. Waardoor ontstaat een Commodity Trap nou precies? Hoe komt het dat ogenschijnlijk vergelijkbare producten soms wel en soms niet in de Commodity Trap vallen? Maakt het verschil wat voor strategie je hanteert? Hoe kunnen diensten eigenlijk tot commodity verworden? En vooral ook: welke toekomstperspectieven zijn er nog als je je nu in een Commodity Trap bevindt? Al deze onderwerpen en meer in deze nieuwe 5-delige artikelenreeks over de Commodity Trap.

In deze reeks hebben we het fenomeen van de Commodity Trap onder de loop genomen. Zo kan het gebeuren dat een familiebedrijf dat al sinds voor de Tweede Wereldoorlog bestaat in amper tien jaar tijd vrijwel volledig verdwijnt (zie deel 1). Ook voor dienstverleners dreigt de Commodity Trap (zie deel 4), en de strategie die de onderneming volgt is geen garantie voor succes (zie deel 3). Toch is het mogelijk om de Commodity Trap te ontlopen, zo zagen we in deel 2. Maar hoe dan? Lees meer over dit bericht

Commodity Trap deel 4: Hoe diensten commodities kunnen worden

Op dit blog blijft het artikel over de Commodity Trap één van de populairste stukken. Hoog tijd dus om wat dieper in te gaan op dit fenomeen, en wel op een internationale schaal. Waardoor ontstaat een Commodity Trap nou precies? Hoe komt het dat ogenschijnlijk vergelijkbare producten soms wel en soms niet in de Commodity Trap vallen? Maakt het verschil wat voor strategie je hanteert? Hoe kunnen diensten eigenlijk tot commodity verworden? En vooral ook: welke toekomstperspectieven zijn er nog als je je nu in een Commodity Trap bevindt? Al deze onderwerpen en meer in deze nieuwe 5-delige artikelenreeks over de Commodity Trap.

Ooit was de term “commodity” voorbehouden aan gewassen, mineralen, of ruwe grondstoffen die enkel op basis van prijs werden verhandeld. In deel 1 en deel 2 van deze reeks zien we dat de term inmiddels wel wat breder gebruikt wordt: ook bewerkte producten zoals houten knopen kunnen een commodity zijn. Tegenwoordig wordt echter alles waarin op prijs geconcurreerd wordt een commodity genoemd. Hoe werkt dit precies?

De term is commoditization (in goed Nederlands commoditisering), wat zoveel betekent als “het worden van een commodity”. Uniek aan dit proces is dat er niet één duidelijk beginpunt is. De Commodity Trap is dan ook iets wat op verschillende manieren kan ontstaan, vaak zonder dat je het in de gaten hebt. Lees meer over dit bericht

Commodity Trap deel 3: Strategie en de Commodity Trap

Op dit blog blijft het artikel over de Commodity Trap één van de populairste stukken. Hoog tijd dus om wat dieper in te gaan op dit fenomeen, en wel op een internationale schaal. Waardoor ontstaat een Commodity Trap nou precies? Hoe komt het dat ogenschijnlijk vergelijkbare producten soms wel en soms niet in de Commodity Trap vallen? Maakt het verschil wat voor strategie je hanteert? Hoe kunnen diensten eigenlijk tot commodity verworden? En vooral ook: welke toekomstperspectieven zijn er nog als je je nu in een Commodity Trap bevindt? Al deze onderwerpen en meer in deze nieuwe 5-delige artikelenreeks over de Commodity Trap.

In deel één van deze reeks maakten we kennis met een Westerse fabrikant van houten knopen. Omdat hij op termijn het kostenleiderschap verloor aan de Chinese producenten, die naast goedkope arbeid nu ook dezelfde en uiteindelijk betere technologie hadden, kon hij niet meer concurreren. In deel twee zagen we een connectorenfabrikant die ook te maken heeft met goedkope concurrentie uit China. Door echter steeds waarde toe te voegen aan zijn product en continu te innoveren blijft zijn product onderscheidend genoeg om meerwaarde te behouden voor de klant.

Het is verleidelijk om uit deze voorbeelden te concluderen dat dit vooral te maken heeft met de generieke strategieën (Treacy & Wiersema) van deze bedrijven. De knopenfabrikant voegde immers weinig waarde toe aan de knopen: het bleven houten rondjes met vier gaatjes erin! De volledige focus lag dan ook op operational excellence. De connectorenfabrikant daarentegen richt zich zeer nadrukkelijk op innovatie. Onder meer door dicht tegen de klant aan te zitten worden voortdurend nieuwe ideëen geboren, waardoor het product leadership van de fabrikant behouden blijft.

Maar wie beweert dat een operational excellence strategie leidt tot de Commodity Trap en een product leadership strategie deze val kan voorkomen ziet de zaken toch wat te zwart-wit. Lees meer over dit bericht

%d bloggers liken dit: