Word geen 13 in een dozijn!

Steeds meer bedrijven vallen in de commodity trap en proberen goedkoper te zijn dan de concurrent. Maar dat is echt een doodlopende weg. Want zonder toegevoegde waarde leidt die keuze nergens toe.

Dit artikel en interview verscheen eerder in de MT500 van 2012. Voor het volledige artikel, zie de link naar de site van Management Team onderaan deze post.

President Reagan prikte in 1985 de prestigieuze National Medal for Technology and Innovation op bij Steve Jobs, de man ­achter het hippe alternatief voor de grijze massa-PC. In hetzelfde jaar botst Jobs echter steeds luidruchtiger met zijn nieuwe ceo John Sculley, die Apple in de geest van Henry Ford wil transformeren van ‘expensive ­curiosity for the wealthy’ naar ‘­commodity for the masses’.

Sculley trekt uiteindelijk aan het langste eind, Jobs vertrekt, ­terwijl Apple ­linea recta een van de bekendste ­commodity trap-anekdotes van de hedendaagse zakengeschiedenis binnenstapt. Het ruime ­budget voor creatieve Apple-engineers wordt gedecimeerd ten gunste van massamarketing, de ­onderscheidende merkwaarde erodeert, marges ­verdampen en Apple belandt op het randje van een faillissement.

Marges onder druk

Bijna 30 jaar later is de commodity trap actueler dan ooit. Net als gewassen of grondstoffen veranderen producten in commodities als ze niet of nauwelijks zijn voorzien van onderscheidende waarde. De prijs is dan nog de enige factor ­waarop kan worden geconcurreerd. Lees meer over dit bericht

Advertenties

Commodity Trap deel 4: Hoe diensten commodities kunnen worden

Op dit blog blijft het artikel over de Commodity Trap één van de populairste stukken. Hoog tijd dus om wat dieper in te gaan op dit fenomeen, en wel op een internationale schaal. Waardoor ontstaat een Commodity Trap nou precies? Hoe komt het dat ogenschijnlijk vergelijkbare producten soms wel en soms niet in de Commodity Trap vallen? Maakt het verschil wat voor strategie je hanteert? Hoe kunnen diensten eigenlijk tot commodity verworden? En vooral ook: welke toekomstperspectieven zijn er nog als je je nu in een Commodity Trap bevindt? Al deze onderwerpen en meer in deze nieuwe 5-delige artikelenreeks over de Commodity Trap.

Ooit was de term “commodity” voorbehouden aan gewassen, mineralen, of ruwe grondstoffen die enkel op basis van prijs werden verhandeld. In deel 1 en deel 2 van deze reeks zien we dat de term inmiddels wel wat breder gebruikt wordt: ook bewerkte producten zoals houten knopen kunnen een commodity zijn. Tegenwoordig wordt echter alles waarin op prijs geconcurreerd wordt een commodity genoemd. Hoe werkt dit precies?

De term is commoditization (in goed Nederlands commoditisering), wat zoveel betekent als “het worden van een commodity”. Uniek aan dit proces is dat er niet één duidelijk beginpunt is. De Commodity Trap is dan ook iets wat op verschillende manieren kan ontstaan, vaak zonder dat je het in de gaten hebt. Lees meer over dit bericht

Commodity Trap deel 3: Strategie en de Commodity Trap

Op dit blog blijft het artikel over de Commodity Trap één van de populairste stukken. Hoog tijd dus om wat dieper in te gaan op dit fenomeen, en wel op een internationale schaal. Waardoor ontstaat een Commodity Trap nou precies? Hoe komt het dat ogenschijnlijk vergelijkbare producten soms wel en soms niet in de Commodity Trap vallen? Maakt het verschil wat voor strategie je hanteert? Hoe kunnen diensten eigenlijk tot commodity verworden? En vooral ook: welke toekomstperspectieven zijn er nog als je je nu in een Commodity Trap bevindt? Al deze onderwerpen en meer in deze nieuwe 5-delige artikelenreeks over de Commodity Trap.

In deel één van deze reeks maakten we kennis met een Westerse fabrikant van houten knopen. Omdat hij op termijn het kostenleiderschap verloor aan de Chinese producenten, die naast goedkope arbeid nu ook dezelfde en uiteindelijk betere technologie hadden, kon hij niet meer concurreren. In deel twee zagen we een connectorenfabrikant die ook te maken heeft met goedkope concurrentie uit China. Door echter steeds waarde toe te voegen aan zijn product en continu te innoveren blijft zijn product onderscheidend genoeg om meerwaarde te behouden voor de klant.

Het is verleidelijk om uit deze voorbeelden te concluderen dat dit vooral te maken heeft met de generieke strategieën (Treacy & Wiersema) van deze bedrijven. De knopenfabrikant voegde immers weinig waarde toe aan de knopen: het bleven houten rondjes met vier gaatjes erin! De volledige focus lag dan ook op operational excellence. De connectorenfabrikant daarentegen richt zich zeer nadrukkelijk op innovatie. Onder meer door dicht tegen de klant aan te zitten worden voortdurend nieuwe ideëen geboren, waardoor het product leadership van de fabrikant behouden blijft.

Maar wie beweert dat een operational excellence strategie leidt tot de Commodity Trap en een product leadership strategie deze val kan voorkomen ziet de zaken toch wat te zwart-wit. Lees meer over dit bericht

Commodity Trap deel 2: Waarom jij wel in de Commodity Trap valt, en ik niet.

Op dit blog blijft het artikel over de Commodity Trap één van de populairste stukken. Hoog tijd dus om wat dieper in te gaan op dit fenomeen, en wel op een internationale schaal. Waardoor ontstaat een Commodity Trap nou precies? Hoe komt het dat ogenschijnlijk vergelijkbare producten soms wel en soms niet in de Commodity Trap vallen? Maakt het verschil wat voor strategie je hanteert? Hoe kunnen diensten eigenlijk tot commodity verworden? En vooral

In deel 1 van deze reeks hebben we laten zien hoe een Westers productiebedrijf zijn voorsprong verloor op de lage lonen landen. Dankzij de goedkope arbeid kwam daar geld beschikbaar voor investeringen in machines, waarmee de technologische voorsprong van het Westen snel een achterstand werd. Door het kostenleiderschap van met name China werd het concurreren op prijs snel onmogelijk voor dit bedrijf, en het raakte verstrikt in de Commodity Trap.

Gelukkig is het niet alleen kommer en kwel. Er zijn nog wel degelijk (productie)bedrijven die de voorsprong weten te behouden en niet in de val lopen. Gemiddeld groeit de omzet van de Nederlandse industrie sinds 2003 elk jaar (met uitzondering van crisisjaar 2009), en ook in Amerika wordt nog altijd een slordige 75% van de daar verkochte producten in eigen land geproduceerd.

Wat is het geheim van deze bedrijven? Waarom overleven zij wel, en valt de knopenmaker uit deel 1 in de Commodity Trap? Het antwoord is: zorgen dat je product geen commodity wordt! Lees meer over dit bericht

Commodity Trap deel 1: Hoe val je in de Commodity Trap?

Op dit blog blijft het artikel over de Commodity Trap één van de populairste stukken. Hoog tijd dus om wat dieper in te gaan op dit fenomeen, en wel op een internationale schaal. Waardoor ontstaat een Commodity Trap nou precies? Hoe komt het dat ogenschijnlijk vergelijkbare producten soms wel en soms niet in de Commodity Trap vallen? Maakt het verschil wat voor strategie je hanteert? Hoe kunnen diensten eigenlijk tot commodity verworden? En vooral ook: welke toekomstperspectieven zijn er nog als je je nu in een Commodity Trap bevindt? Al deze onderwerpen en meer in deze nieuwe 5-delige artikelenreeks over de Commodity Trap.

Enige tijd geleden hoorde ik op de Planet Money podcast het voorbeeld van een familiebedrijf in Brooklyn, New York. Het bedrijf, dat houten knopen produceert, werd in 1939 opgericht, toen New York het hart van de Amerikaanse textielindustrie was. Onder andere Ralph Lauren gebruikte de knopen in handgemaakte bloezen uit Londen, en de orders die binnenkwamen waren haast te veel om bij te houden. Tienduizenden knopen tegelijkertijd, dubbele diensten draaien, om maar aan de vraag te kunnen voldoen.

De afgelopen jaren is het verval echter sterk ingezet. Lees meer over dit bericht

%d bloggers liken dit: