Hoe onderscheidt u zich van de concurrent: van straatsteen tot snoeptomaat

SouvenirmarktIn veel Aziatische steden zie je hetzelfde fenomeen: straten vol kraampjes die allemaal hetzelfde product verkopen. Overal dezelfde souvenirs, dezelfde zonnebrillen en dezelfde tassen. Het enige verschil lijkt de prijs. Maar zelfs die blijkt na even onderhandelen nagenoeg gelijk te zijn.

Ook in het Nederlandse bedrijfsleven zien we dat producten steeds meer op elkaar gaan lijken. Van computers tot voedingsmiddelen, de verschillen zijn vaak nauwelijks waar te nemen waardoor de consument alleen nog maar kijkt naar de prijs. Dit geldt niet alleen voor producten, ook in de dienstverlening is het een toenemend verschijnsel. Accountants die elkaar beconcurreren met steeds lagere prijzen voor het opstellen van jaarrekeningen en het uitvoeren van audits. Makelaars die hun tarieven ongewild moeten verlagen. En sinds de liberalisering van de notaristarieven gaan ook notarissen de concurrentie steeds meer aan op basis van prijs.

In veel sectoren is het onderscheidend vermogen tussen concurrenten sterk vervaagd. Diensten en producten veranderen in commodities als ze niet of nauwelijks zijn voorzien van onderscheidende waarde. De prijs is dan nog de enige factor ­waarop kan worden geconcurreerd waardoor marges onder druk komen te staan. Ondernemers reageren hier op met een nog scherpere focus op kostenreductie om zo de prijs te kunnen reduceren en het volume hoog te houden. Deze kostendruk leidt er dan vaak toe dat allerlei onderscheidende elementen worden geschrapt, omdat deze onvoldoende opleveren voor de kosten die ze met zich meebrengen.

Prijsconcurrentie is op langere termijn echter alleen vol te houden als er sprake is van een significante kostenvoorsprong, bijvoorbeeld door een gunstigere vestigingsplaats, goedkopere arbeidskrachten of superieure productietechnieken. Voordelen die met name te vinden zijn in Azië. Voor Nederlandse bedrijven lonkt slechts de Commodity Trap.

Onderscheid je van de concurrent op andere aspecten dan prijs, is dan ook het credo. Rechtvaardig een hogere prijs en onderscheid je van de concurrent in de waarde die de klant krijgt voor jouw product of dienst. Voeg waarde toe die de klant echt belangrijk vindt.

Ook hier concurreren we steeds meer met Azië. Landen als China en Zuid-Korea produceren niet alleen goedkoper, hebben niet alleen goedkopere arbeidskrachten, maar behalen ook op technologisch gebied steeds vaker een voorsprong. De tijd van enkel imiteren is voorbij. Ook in Azië worden nieuwe producten ontwikkeld waarvoor de consument bereid is meer te betalen. Denk aan de LCD televisies van het bedrijf Samsung Electronics, wereldmarktleider op het gebied van hightech elektronica en digitale media. Mede door de opkomst van Aziatische elektronicaconcerns heeft Philips besloten zich terug te trekken uit de televisiemarkt en zich te focussen op gezondheidszorg, lifestyle en lighting. Gebieden waarin zij wel een onderscheidende positie weet te behalen.

De verwachting is dat het besteedbaar inkomen in nagenoeg de hele wereld blijft stijgen. Dit leidt tot een meer versnipperde klantvraag en daarmee de mogelijkheid voor nieuwe proposities. Bedrijven moeten dan wel in staat zijn om in te spelen op deze gedifferentieerde klantvraag door waarde te bieden waarvoor de klant bereid is (meer) te betalen. Op die manier kunnen zij ontsnappen aan de commodity trap. Dat het ook in sectoren die gedomineerd worden door prijsconcurrentie mogelijk is te ontsnappen aan de negatieve prijsspiraal bewijzen onderstaande bedrijven.

Van straatsteen tot snoeptomaat

Een sector die zwaar te kampen heeft met toenemende prijsdruk is de bouwsector. Echter, onder de FD Gazellen (een prijs die het Financiële Dagblad uitreikt aan alle ondernemingen die over de afgelopen drie boekjaren een onafgebroken omzetgroei van ten minste 20% lieten zien) bevonden zich verschillende snelle groeiers die actief zijn in de bouw. Zoals, Kijlstra Bestrating, een producent van straatstenen en sierbestrating die door productinnovatie een licht reflecterende steen (reflexstone®) ontwikkelde waardoor minder openbare verlichting nodig is. Ondanks het feit dat gemeenten, hun belangrijkste klant, flink moeten bezuinigingen, wordt dit product (dat duurder is dan de ‘gewone’ straatsteen) goed verkocht. De waarde die hier is toegevoegd aan het product is de beleving van veiligheid onder burgers en het reduceren van energieverbruik voor de gemeente; twee zaken hoog op het lijstje bij onze volksvertegenwoordigers. Toegevoegde waarde die de hogere kostprijs overstijgt dus.

TommiesDat het ook in een typische commodity markt zoals de groenteteelt mogelijk is om onderscheidend te zijn bewijst Greenco Holding. In plaats van mee te gaan in het steeds goedkoper produceren van ‘standaard’ bulktomaten, ontwikkelde dit samenwerkingsverband van tomatentelers de Tommies snoeptomaat. Een “gezonde, lekkere snack in een handige verpakking voor onderweg die ook de lastige groente-eters verleidt”. Een product waar de consument bereid is meer voor te betalen. De prijs voor een beker Tommies van 250 gram ligt rond de € 2 euro, vergeleken met € 0,50 voor dezelfde hoeveelheid ‘gewone’ tomaten. En om de concurrentie voor te blijven produceert de organisatie nu ook minikomkommers en minipaprika’s. Toegevoegde waarde in de vorm van een gezond alternatief voor snoep maar dan in “draagbaar” formaat. De consument is kennelijk bereid voor een mini tomaatje evenveel te betalen als een grote trostomaat – minder “waar” voor je geld maar een belangrijke behoefte van de consument wordt hiermee toch ingevuld.

Ga de dialoog aan

Er zijn meer dan genoeg voorbeelden van bedrijven die innoveren en waarde toevoegen aan hun producten of diensten waar de klant niet warm of koud van wordt en geen meerprijs voor wil betalen. Om echt meerwaarde te kunnen bieden moeten bedrijven de dialoog aan gaan met hun klanten. Pas dan kunnen zij proposities ontwikkelen die aansluiten bij de behoeften van de klant. Ook leveranciers en andere ketenspelers kunnen waardevolle informatie leveren. Om succesvol te innoveren is goed inzicht nodig in de eisen en wensen van de klanten en markten. Een dialoog met medewerkers binnen het bedrijf draagt bij aan deze inzichten, zeker als daarbij medewerkers worden betrokken die daadwerkelijk contact hebben met klanten, zoals verkopers en accountmanagers. Ook medewerkers die contact hebben met toeleveranciers en inzicht hebben in de nieuwe mogelijkheden die toeleveranciers de komende jaren gaan bieden, dragen bij aan succesvolle innovatie.

Toekomstige winnaars zijn in staat sneller signalen op te pikken en te combineren tot nieuwe diensten en producten met toegevoegde waarde voor de klant. Hierdoor weten zij weg te blijven uit de negatieve prijsspiraal.

Voor meer over de Commodity Trap en hoe hieraan te ontsnappen, klik hier of hier.

Advertenties

Over Wieke Ambrosius
Wieke Ambrosius, bedrijfskundige, is gespecialiseerd in strategische vraagstukken. Als consultant bij Berenschot ondersteunt zij organisaties op het gebied van strategieformulering, nieuwe business modellen, rendementsverbetering, business cases en strategische marketing. Wieke is co-auteur van het Groot Strategie Boek.

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s

%d bloggers liken dit: