Word geen 13 in een dozijn!

Steeds meer bedrijven vallen in de commodity trap en proberen goedkoper te zijn dan de concurrent. Maar dat is echt een doodlopende weg. Want zonder toegevoegde waarde leidt die keuze nergens toe.

Dit artikel en interview verscheen eerder in de MT500 van 2012. Voor het volledige artikel, zie de link naar de site van Management Team onderaan deze post.

President Reagan prikte in 1985 de prestigieuze National Medal for Technology and Innovation op bij Steve Jobs, de man ­achter het hippe alternatief voor de grijze massa-PC. In hetzelfde jaar botst Jobs echter steeds luidruchtiger met zijn nieuwe ceo John Sculley, die Apple in de geest van Henry Ford wil transformeren van ‘expensive ­curiosity for the wealthy’ naar ‘­commodity for the masses’.

Sculley trekt uiteindelijk aan het langste eind, Jobs vertrekt, ­terwijl Apple ­linea recta een van de bekendste ­commodity trap-anekdotes van de hedendaagse zakengeschiedenis binnenstapt. Het ruime ­budget voor creatieve Apple-engineers wordt gedecimeerd ten gunste van massamarketing, de ­onderscheidende merkwaarde erodeert, marges ­verdampen en Apple belandt op het randje van een faillissement.

Marges onder druk

Bijna 30 jaar later is de commodity trap actueler dan ooit. Net als gewassen of grondstoffen veranderen producten in commodities als ze niet of nauwelijks zijn voorzien van onderscheidende waarde. De prijs is dan nog de enige factor ­waarop kan worden geconcurreerd. Dankzij de mondiaal verspreide kennis van ­productie- en businessprocessen treft dit lot steeds meer bedrijven; niet alleen in productie, maar ook in de dienstensector. Als de marges onder druk komen te staan reageren ondernemers automatisch met een nog scherpere focus op ­kostenreductie om zo de prijs te kunnen reduceren en het volume hoog te houden.

Het gevolg: de onderscheidende ­productwaarde valt nog verder weg, marges en targets komen nog zwaarder onder druk en een negatieve prijsspiraal is geboren. “Heel vervelend, zeker als je concurrent zijn productie outsourcet bij dezelfde ­Aziatische fabriek als jij”, ­constateert Roel van Lanen van managementadviesbureau Berenschot. “Daarbij wordt de ­levenscyclus van producten steeds korter, de consument steeds ­kritischer en is hij beter geïnformeerd, waardoor deze val steeds moeilijker te ontwijken is.”

Mijn TomTommetje

Wie toch een poging wil wagen dient zichzelf volgens Van Lanen twee ­cruciale vragen te stellen: wat wil de klant écht, en welke producten zijn winstgevend? “Dat lijkt wellicht basaal, maar veel ­bedrijven kunnen die vraag niet scherp beantwoorden”, aldus de senior strategy consultant. Hij constateert dat verlies­gevende producten vaak veel te lang in het portfolio blijven, bijvoorbeeld omdat zij ‘strategisch’ zouden zijn. En ook ­producenten van goed lopende ­producten blijven soms te lang achterover leunen.

Dat is vaak goed te begrijpen, bijvoorbeeld als je als marktleider een de facto monopolie hebt en de producten van je concurrenten dus ook standaard worden aangeduid als ‘mijn TomTommetje’. In zo’n luxepositie is het verleidelijk om ­achterover te leunen en wat minder scherp te letten op de ontwikkelingen in de markt en de wensen van de eind­gebruiker. Dat kan desastreus uitpakken. Van Lanen: “Ondertussen maakte het Amerikaanse Garmin wél een ­doordachte strategische keuze. Het hield niet koste wat kost vast aan het volume, maar hield de marge overeind.”

Flinke dosis lef

Door scherp in de marketingkosten te snijden en ruimhartig te investeren in r&d, kon Garmin sneller inhaken op de mobiele trend. Daarbij toonde de ­Amerikaanse producent van navigatie­apparatuur ook een flinke dosis lef. ­Kiezen voor toegevoegde waarde voor de klant – en marge voor jezelf – betekent op korte ­termijn immers vaak afstand ­nemen van een deel van je portfolio, je klanten, en mogelijk zelfs werknemers. “Maar op de lange termijn is dat de enige ­rendabele strategie voor Nederlandse bedrijven”, ­aldus Van Lanen.

Lees verder op de site van Management Team.

Voor meer over de Commodity Trap, klik hier voor eerdere achtergrondartikelen of neem contact op met Roel van Lanen.

Advertenties

Over Roel van Lanen
Roel van Lanen has international experience in the fields of strategy, finance, corporate recovery and business growth. Roel has extensive experience advising clients on strategic issues ranging from scenario planning to cost reductions. Additionally he supported companies through complex operational changes. Currently Roel works as a senior strategy consultant with Berenschot in the Netherlands, primarily focusing on organizational development and efficiency, strategic market studies, and complex (international) restructuring efforts. Customers typically work in financial and professional services, as well as utilities (energy), health care, and production industry. Roel is an experienced program- and projectmanager who regularly teaches workshops and holds lectures, and publishes articles on strategy in various media and on his blog, Business Strategies.

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s

%d bloggers liken dit: