Wij = 17 miljoen x Ik

2012 wordt het jaar van de klant. Niet alleen omdat afnemende vraag in zo ongeveer alle sectoren leidt tot een kopersmarkt. Ook omdat nieuwe technologieën de klant steeds meer invloed geven. Trendwatchers komen tot dezelfde conclusie. “En wat betekent dit nu voor mij?’ zult u zich als producent of leverancier aan die klant afvragen.

De klant aan het roer

Afgelopen week werd onder de noemer ‘de klant aan het roer’ een RTL masterclass georganiseerd. Een breed publiek wilde leren: van de wijze waarop Zwitsal via social media (Hyves) de klant het  product (Eau de Zwitsal) had laten bedenken; hoe TNO het organiseert dat de toeleveranciers (in plaats van de OEM’s) zelf het product gaan bedenken; en waarmee Shapeways hun klanten in staat stelt producten te bestellen en te laten fabriceren die nog nooit in een catalogus hebben gestaan. De grootste gemene deler van al deze cases is dat je niet zozeer goed moet luisteren naar je klant, maar dat je de klant het gewoon zelf moet laten doen. Het lijkt eng, maar het valt best mee. Want de klant wil nog steeds vooral het huidige product met een gouden randje. De Zwitsal geur in een flesje, of diezelfde leuke lamp uit de Shapeways-store met een eigen tekstje erop. Zoals Henry Ford ooit zei: “If I had asked my customer, I would have built a faster horse”.

I (pro)test

De Occupy beweging heeft laten zien dat mensen heel goed samen kunnen protesteren, maar wel tegen allemaal verschillende zaken. Vertalen we dit naar de situatie van een producent of leverancier van goederen, dan geeft dat een lastige opgave. Goed  naar de klanten luisteren geeft weinig richting voor productontwikkeling. Immers iedere klant wil iets anders.

Trendwatchers zien dezelfde divergerende lijnen. Mijn collega Edwin Lambregts (@edwinlambregts) verzamelt al enige jaren de toekomstvoorspellingen van een aantal trendwatchers, en kiest daar dan de 10 meest aansprekende lijstjes uit. Wanneer je die lijstjes naloopt op het gebied van marketing doemt een tegenstrijdig beeld op. Een paar tegenstellingen die dit jaar volgens de trendwatchers verder worden uitvergroot.

Enerzijds verwachten trendwatchers een terugkeer van ‘Knus en kneuterig’. Wanneer je door de economische teruggang je hippe baan verliest ga je weer een ambacht leren. Jongeren bezoeken de buurtbingo, gezelschapsspelen op de iPad, Tupperware parties nieuwe stijl richten zich op ruilhandel en streek producten. Kortom men gaat er het beste van maken binnen de oude structuren, normen en waarden.
Andere trendwatchers zien juist dat burgers zich als tegenwicht veel meer gaan organiseren. Soms om zaken tegen te houden: tegen de Europese markt, tegen de handel en wandel van pensioenfondsen, tegen de bio-industrie, etc. Maar vaker om het heft in eigen hand te nemen en het zelf anders te gaan doen. Een site als ‘www.wearethenewgeneration.nl’ geeft een heel ander beeld dan dat van bingo-spelende jongeren: “Waarom zouden we ons leven laten bepalen door de problemen van oude generaties? Wij zijn de toekomst, en die vullen we graag zelf in! Proactief bijdragen aan een betere toekomst en betere wereld. En jij kunt ons daar bij helpen!”

Een andere tegenstelling is die tussen de verwachting dat technologie het overneemt aan de ene kant en de verwachting dat de sociale dimensie de meeste macht gaat krijgen aan de andere kant. ’Full automation’, investeren in robotica, op basis van spreadsheets marketing campagnes inzetten is volgens sommige trendwatchers ons voorland. Klanten willen niet meer betalen voor extra toeters en bellen, maar gaan voor het uitgeklede aanbod (“The New Normal”). Terwijl anderen juist aangeven dat ‘social commerce’ (op basis van de meningen van anderen je keus bepalen) en mobile gaming (waarbij de boodschap verstop zit in het spel) de klant over de streep gaat trekken. Wil je dit goed doen dat moet je niet als een automaat analyseren, luisteren en conclusies trekken, maar juist op de golven van de onderbuik meer bewegen, actief participeren en meteen handelen. Anders is de kans voorbij.

Dat bedrijven confuus de blik weer naar binnen keren is dan niet vreemd. Uit ons jaarlijkse Strategy Trends onderzoek blijkt dat, volgens de 200 deelnemende bedrijven, het belang van co-creation en leveren van maatwerk afneemt. Terwijl zij zich in 2012 meer zullen gaan richten op het realiseren van de laagste life time costs en nog eens nauwkeurig de breedte van hun assortiment onder de loep zullen nemen.

Transparant, snel en in dialoog

Waar de verschillende trendwatchers het wel over eens zijn is dat de wereld aan het eind van 2012 een stuk minder geheimen kent. Geheimen van uzelf (belastingen, credit card, medische dossiers) zullen meer op straat liggen, dan begin van dit jaar. En ook bedrijven zullen tegen wil en dank weer meer transparant moeten zijn over hun doen en laten, hun producten en hun verdiensten. Alle trendwatchers geven aan dat het sneller zal gaan dan verwacht (de iPad is nog geen 2 jaar op de markt, maar tablets verdringen nu al de PC’s), en dat de klant die steeds dieper in dialoog gaat met zijn leverancier het meest voorelkaar zal krijgen.

“En wat betekent dit nu voor u?’  Authentiek, slagvaardig en interactief zijn is mijn antwoord. Transparantie is niet in te studeren, het moet in de genen van de mensen en de organisatie zitten. Snel lukt alleen wanneer de medewerkers die in contact staan met de klant ook zelf kunnen beslissen of en zo ja hoe aan de wens van de klant wordt tegemoetgekomen. In dialoog zijn en blijven en de interactie met de buitenwereld via alle media opzoeken voorkomt dat je met al te veel vragen wordt geconfronteerd waarop je het antwoord schuldig moet blijven.

Wij geven dit jaar wel aan wat en hoe we het willen. Wij verwachten de gewenste aanpassingen. U zult in 2012 goed op uw marges moeten letten, want ‘Wij” is 17 miljoen keer ‘Ik’.

Onno Ponfoort is adviseur bij Berenschot en lost met zijn klanten strategische marketingvraagstukken op

Dit artikel verscheen eerder in Marketing Tribune – 2 februari 2012

Advertenties

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s

%d bloggers liken dit: