Onderscheidend product staat centraal in strategie

In het Berenschot Strategy Trends onderzoek 2012 werd bedrijven gevraagd naar hun onderscheidend vermogen in de komende jaren.
Nederlandse ondernemingen willen zich de komende jaren vooral onderscheiden door de kwaliteit van hun diensten of producten. ‘Service’ en ‘innovatie’ blijven belangrijke elementen van het onderscheidend vermogen. ‘Laagste lifetime costs’ biedt veel vaker onderscheidend vermogen dan vorig jaar, terwijl ook ‘duurzaamheid’ een belangrijke factor blijft. Meer dan de helft van de ondernemingen wil zich komende jaren onderscheiden door middel van een differentiatiestrategie. Slechts een kleine minderheid van de ondernemingen probeert zich nog te onderscheiden op prijs.

Kwaliteit maakt het verschil

Nederlandse ondernemingen concentreren zich vooral op de kwaliteit van hun producten en diensten. Ze gaan de internationale concurrentiestrijd aan met betere kwaliteit, precies datgene wat je van een kenniseconomie mag verwachten. De hoge score van innovatie ondersteunt dit: circa een derde van de respondenten wil zich hierop onderscheiden. Opvallend is dat de kleinere bedrijven (0-250 werknemers) ruim boven de 70% scoren voor kwaliteit en dat van de grote bedrijven (>5.000 werknemers) 55% zich op kwaliteit wil onderscheiden.

Verlies de klant niet uit het oog!

De uitkomsten op aspecten die de klantgerichtheid betreffen dalen of zijn stabiel. ‘Focus op klantsegment’ als onderscheidend vermogen staat stabiel op de vierde plaats. ‘Service’ blijft op de tweede plaats met 36%, maar krijgt beduidend minder aandacht dan kwaliteit met 66%. ‘Maatwerk’ daalt voor het tweede achtereenvolgende jaar en staat nu op de zesde plaats. Verder dalen ook ‘co-design en co-production’ en voor de klant relevante zaken als ‘gemak van het aankoopproces’ en de ‘levertijd’. Het roept de vraag op of bedrijven de klant niet uit het oog gaan verliezen.

Hierbij kan worden opgemerkt dat de kleinste bedrijven (<50 werknemers) maatwerk wel hoog in het vaandel hebben staan: ruim een derde van deze bedrijven wil zich hierop onderscheiden. Van de grote bedrijven (>5.000 werknemers) geeft bijna de helft aan zich te willen onderscheiden op ‘service’.

Het juiste spel op het juiste veld

Slechts 6% van de deelnemers wil zich op de laagste prijs onderscheiden en slechts 9% kiest voor een kostenleiderstrategie in de komende jaren. Toch geven veel bedrijven aan dat prijsconcurrentie een belangrijk strategisch issue is (27%). Dit betekent dat veel bedrijven het kwaliteitsspel willen spelen op het prijsveld. Dat is ook te zien aan de hogere score van ‘laagste lifetime costs’ als onderscheidend vermogen. Het signaal van bedrijven lijkt te zijn dat kwaliteit loont, maar niet leidt tot een initieel lagere prijs. Een waarschuwing is hier op zijn plaats. Als de strategie erop is gericht om tot markt- en/of prijsbehoud te komen door betere kwaliteit te leveren en te innoveren, dan kan dat ertoe leiden dat er voor de innovaties geen extra prijs kan worden gevraagd. De investeringen in innovatie worden dan op de langere termijn niet terugverdiend.

Duurzaamheid blijft

‘Duurzaamheid’ is na de stijging in 2010 en 2011 stabiel gebleven. Daarmee lijkt dit thema een blijvende plaats te hebben veroverd in de strategie van bedrijven. Dit geldt vooral voor de (middel) grote bedrijven (>250 werknemers). De mate waarin bedrijven zich hierop willen onderscheiden neemt echter niet langer toe.

Merk van minder belang

Terwijl ‘merk en imago’ bij uitstek bedoeld is om je te onderscheiden van de concurrentie, daalt deze factor voor het tweede achtereenvolgende jaar, tot 15%. Het wordt als strategisch issue iets zwaarder ingeschat, met 21%. Mogelijk zijn er bedrijven die een imagoverbetering nastreven, maar er niet op uit zijn zich daarop te onderscheiden. Wat opvalt, is dat bij de grote bedrijven (>5000 werknemers) meer dan een kwart zich wil onderscheiden op ‘merk en imago’.

Voorkeursstrategie

Ondernemingen zijn  gevraagd naar hun kernstrategie. Hierbij zijn drie strategieën onderscheiden:

˜  Kostenleiderschap. Uw onderneming levert dezelfde diensten of producten als uw concurrenten, maar tegen een lagere prijs.

˜  Differentiatie. Bij differentiatie onderscheidt uw dienst of product zich ten opzichte van de concurrent door uitgebreidere dienstverlening en/of betere kwaliteit tegen dezelfde prijs.

˜  Focus. Uw onderneming levert haar diensten of producten aan een beperkt marktsegment, waarbij de diensten en producten specifiek worden toegesneden op de behoeften van dat marktsegment.

Meer dan de helft van de ondernemingen wil zich komende jaren onderscheiden door middel van een differentiatiestrategie. Eén derde geeft aan een focusstrategie te hanteren, eenzelfde percentage hanteerde deze strategie in 2011. De verschuiving richting differentiatie gaat dus ten koste van kostenleiderschap. Slechts een kleine minderheid van de ondernemingen probeert zich nog te onderscheiden op prijs.

Vaker focus op product dan op klantsegment

Ruim de helft van de bedrijven kiest voor een strategie waarin het product centraal staat (differentiatiestrategie). Dit sluit volledig aan bij de manier waarop zij zich willen onderscheiden van de concurrent, namelijk op kwaliteit, service en innovatie. De populariteit van de focusstrategie is daarentegen juist afgenomen. In het onderzoek van vorig jaar gaf nog iets meer dan de helft van de ondernemingen aan in 2011 een focusstrategie te willen gaan voeren. De komende jaren is dat nog maar één derde van de bedrijven.

Prijsconcurrentie noodzakelijk kwaad

Hoewel prijsconcurrentie een relevante strategische issue is voor bedrijven, is kostenleiderschap niet de manier waarop zij zich willen onderscheiden: slechts 9,2 % streeft kostenleiderschap na. Dit blijkt ook uit de antwoorden op de vraag wat het onderscheidend vermogen van de onderneming wordt. ‘Laagste prijs’ wordt hier, zoals we in het vorige hoofdstuk al zagen, nauwelijks genoemd. Wel is een duidelijke toename te zien in ‘laagste lifetime costs’. Het draait dus niet zozeer om de laagste aankoopprijs, maar om de kosten voor de totale levensduur van het product of de dienst.

Het Berenschot Strategy Trends onderzoek is dit jaar voor de zesde keer op rij uitgevoerd. In totaal hebben 194 ondernemers en bestuurders deelgenomen aan het onderzoek. Zij vormen een brede afspiegeling van de top van het Nederlandse bedrijfsleven. De respondenten zijn werkzaam als eigenaren, bestuurders, directeuren en (top)managers in verschillende sectoren van de private sector. Naast deelnemers uit de industrie, financiële dienstverlening en zakelijke dienstverlening zijn ook de sectoren bouw en utilities dit jaar als aparte categorieën vertegenwoordigd.

Het rapport “Hoop in bange dagen, Strategy Trends 2012” is beschikbaar als download op http://www.berenschot.nl

Advertenties

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s

%d bloggers liken dit: