Hema in de Commodity Trap?

Vandaag in het nieuws: Hema heeft last van de Commodity Trap. De jaarresultaten worden binnenkort bekend gemaakt, maar nu geven bronnen al aan dat de omzetgroei van Hema te lijden heeft onder de concurrentie. Een duidelijk voorbeeld van Commodity Trap.

Een aantal categorieën hollen achteruit omdat de concurrentie klanten “inpikt”. Hierbij gaat het om relatief eenvoudige en goedkope “standaard” producten. Concurrenten zoals Action, Ikea en Zeeman bieden vergelijkbare producten aan maar vaak voor een lagere prijs. De problemen voor Hema ontstonden doordat men hierin mee is gegaan en óók is gaan focussen op de prijs, in plaats van het onderscheidend vermogen.

Dit had tot gevolg dat het onderscheidend vermogen afnam, waardoor klanten eigenlijk alleen maar op prijs konden kiezen. Als Hema dan z’n prijzen verlaagt betekent dat maar één ding: de marges nemen af. De kosten blijven namelijk (grotendeels) gelijk. Hema is echter niet de cost-leader. Met andere woorden, concurrenten als Action, Zeeman of Ikea zijn beter ingericht op het goedkoop produceren van goederen, hun hele strategie draait daarom, en het is volledig in hun bedrijfsprocessen verweven. Wil Hema op prijs concurreren moet men dus niet meer geld voor een product vragen dan de concurrentie; bij gelijke prijzen maakt de concurrentie echter wel meer winst!

Uiteraard kan Hema z’n processen aanpassen en vol inzetten op operational excellence (het beste product tegen de laagste prijs). Maar of daarmee de goedkope concurrentie écht achterhaald kan worden blijft de vraag. Er kan er immers maar één de goedkoopste zijn; alleen die partij kan iets tegen de laagst mogelijke prijs aanbieden en tóch nog winst maken.

In plaats daarvan kiest Hema (terecht, volgens mij) voor een offensieve strategie. Met ‘vernieuwende marketing’ wil Hema zich hoger in de markt zetten (lees: onderscheidend vermogen bieden). Zo kan Hema zich onderscheiden van de concurrentie, waardoor het voor de klant tóch weer interessant wordt om naar Hema te gaan, zelfs als daar de producten wat duurder zijn.

Cruciaal is dat de meerwaarde die Hema biedt ook door de klanten als echte meerwaarde wordt ervaren. Als Hema allerlei leuke nieuwe gadgets of producten aanbiedt dan kan dat wel mensen naar de winkel of website lokken, maar als de klant niet bereid is hiervoor te betalen koop je er nog niks voor. Hopelijk maakt Hema dan ook een gedegen inventarisatie van de échte klantbehoefte voordat deze producten lukraak in de markt worden gefietst. Anders kan het nog wel eens een lastig verhaal worden…

Lees meer over de Commodity Trap in ons artikel Pas op voor de Commodity Trap of in deze recente vijfdelige serie over het fenomeen:

Commodity Trap deel 1: Hoe val je in de Commodity Trap?

Commodity Trap deel 2: Waarom jij wel in de Commodity Trap valt, en ik niet

Commodity Trap deel 3: Strategie en de Commodity Trap

Commodity Trap deel 4: Hoe diensten commodities kunnen worden

Commodity Trap deel 5: Ontsnappen uit de Commodity Trap

Advertenties

Over Roel van Lanen
Roel van Lanen has international experience in the fields of strategy, finance, corporate recovery and business growth. Roel has extensive experience advising clients on strategic issues ranging from scenario planning to cost reductions. Additionally he supported companies through complex operational changes. Currently Roel works as a senior strategy consultant with Berenschot in the Netherlands, primarily focusing on organizational development and efficiency, strategic market studies, and complex (international) restructuring efforts. Customers typically work in financial and professional services, as well as utilities (energy), health care, and production industry. Roel is an experienced program- and projectmanager who regularly teaches workshops and holds lectures, and publishes articles on strategy in various media and on his blog, Business Strategies.

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s

%d bloggers liken dit: