Commodity Trap deel 4: Hoe diensten commodities kunnen worden

Op dit blog blijft het artikel over de Commodity Trap één van de populairste stukken. Hoog tijd dus om wat dieper in te gaan op dit fenomeen, en wel op een internationale schaal. Waardoor ontstaat een Commodity Trap nou precies? Hoe komt het dat ogenschijnlijk vergelijkbare producten soms wel en soms niet in de Commodity Trap vallen? Maakt het verschil wat voor strategie je hanteert? Hoe kunnen diensten eigenlijk tot commodity verworden? En vooral ook: welke toekomstperspectieven zijn er nog als je je nu in een Commodity Trap bevindt? Al deze onderwerpen en meer in deze nieuwe 5-delige artikelenreeks over de Commodity Trap.

Ooit was de term “commodity” voorbehouden aan gewassen, mineralen, of ruwe grondstoffen die enkel op basis van prijs werden verhandeld. In deel 1 en deel 2 van deze reeks zien we dat de term inmiddels wel wat breder gebruikt wordt: ook bewerkte producten zoals houten knopen kunnen een commodity zijn. Tegenwoordig wordt echter alles waarin op prijs geconcurreerd wordt een commodity genoemd. Hoe werkt dit precies?

De term is commoditization (in goed Nederlands commoditisering), wat zoveel betekent als “het worden van een commodity”. Uniek aan dit proces is dat er niet één duidelijk beginpunt is. De Commodity Trap is dan ook iets wat op verschillende manieren kan ontstaan, vaak zonder dat je het in de gaten hebt. Het daarop volgende verloop is echter meestal hetzelfde (zie het model hieronder). De sleutel ligt bij het handelen van de manager.

Onder invloed van globalisering en technologische ontwikkeling neemt de concurrentie toe. Alles moet steeds sneller, zo zagen we in deel twee van deze reeks. Logistieke ketens worden steeds korter en goedkoper, outsourcing wordt steeds gemakkelijker, en door nieuwe business modellen komt de concurrentie uit steeds andere hoeken.

De klant, of dat nou een eindgebruiker is of in een B-to-B omgeving, krijgt zo veel meer keus. Meer keus betekent bijna per definitie dat een aantal van die keuzes steeds meer op elkaar gaan lijken. De écht nieuwe of onderscheidende producten ontspringen die dans natuurlijk, maar veel klanten denken vanuit een ondergrens: “als het product maar aan een bepaalde minimum kwaliteit voldoet vind ik alles best!”

Het gevolg daarvan is dat die klant gaat beslissen op basis van de prijs. Waar zou hij anders op moeten beslissen? Er zit te weinig zichtbaar verschil tussen de producten, en de voordelen die van dat ene product worden benoemd dat de klant al jaren gebruikt zijn de meerprijs niet waard. Dus gaat de klant voor het goedkopere (Chinese) alternatief.

Daar moet je dan als manager op reageren. En het instinct van de manager is sterk. De klant vindt dat we te duur zijn? Dan gaat de prijs toch omlaag! Aan de achterkant moet de prijsverlaging dan vervolgens gedragen worden. Dus wordt er gesneden in kosten. Aanvankelijk wordt vooral de overhead gereduceerd, maar op termijn ga je het daarmee niet redden. Dus is de aandacht van de manager voortdurend afgeleid. En ondertussen brokkelen de marges langzaam af, zonder dat de volumes nou echt significant toenemen; doel is deze op peil te houden, meer niet.

Dit soort processen zien we overal gebeuren. Winkels en reclames adverteren op basis van prijs, grote industriële bedrijven willen (en moeten) toch vooral veel producten afzetten om nog wat te verdienen, maar ook grote accountantskantoren waartussen te weinig onderscheidend vermogen zit in het goedkeuren van de jaarrekening. Veel raamcontracten worden gegund aan meerdere partijen die aan de (basis)eisen voldoen, zodat de uiteindelijke keuze tussen deze preferred suppliers heel legitiem gemaakt kan worden op basis van hun prijs. Zodat de aanbieders weer gaan snijden in het aanbod, om ook maar geen stap meer te hoeven zetten dan de minimum eisen. Het komt de kwaliteit niet ten goede wanneer al het onderscheidend vermogen verdwenen is.

Ook wij als adviseurs merken een sterke prijsdruk. Onze markt is de laatste jaren overspoeld door andere zakelijke dienstverleners en vooral ook door ZZP’ers die, al dan niet gedwongen door kostenreducerende operaties, hun vorige baan hebben verlaten. Door de vele aanbieders krijgt de inhuur van adviseurs steeds vaker een aanbestedingsachtig karakter. De klant onttrekt zich van zijn verantwoordelijkheid om van tevoren goed na te denken over het soort adviseur dat nodig is, en de adviseurs doen te weinig om goed aan de klant uit te leggen wat de eigen aanpak uniek maakt, wat de meerwaarde is, en wat de klant voor de meerprijs krijgt. Als de klant vervolgens zegt: prima, maar er moet wat van die prijs af, dan gebeurt dat helaas maar al te vaak, om toch maar zoveel mogelijk mensen “in het werk” te houden.

Zoals gezegd zien we dit mechanisme ook (of misschien nog wel sterker) in een B-to-C omgeving. Met name de financiële sector is hiervan een mooi voorbeeld. Eerder al schreven we op dit blog dat dat de autoverzekeraars op moesten letten dat ze op de juiste manier de Commodity Trap te lijf gaan. Elk jaar weer krijgen we aan het eind van het jaar een stoelendans van zorgverzekeraars. En elk jaar weer kijk ik op twee of drie vergelijkingssites om te weten waar de basisverzekering het goedkoopst is. Daar zit namelijk in mijn beleving als “klant” behoorlijk weinig verschil tussen. Het verbaast me dan ook enorm dat dit jaar niet de helft van de Nederlanders die alleen het basispakket hebben is overgestapt naar bijvoorbeeld AnderZorg of Univé Zekur. Toch denk ik dat deze dreiging wél op de loer ligt voor de verzekeraars. Het onderscheidend vermogen ligt nu nog in het merk van de verzekeraar en de keuzevrijheid van zorgaanbieders, maar organisaties als de consumentenbond benadrukken steeds sterker dat de consument geen dief van de eigen portemonnee blijft. Bovendien komen er steeds meer concurrenten bij.

Ook banken hebben hiermee te maken. Jongeren zitten bij de bank waar hun ouders hun eerste rekening openden en blijven daar voorlopig ook. Pas bij het openen van een en/of rekening als ze gaan samenwonen of bij het kopen van een huis wordt een keuze voor een andere bank mogelijk gemaakt. En waarop kies je je hypotheek? Op het laagste rentepercentage natuurlijk! Net zoals de spaarrekening met de hoogste rente het meest interessant is. Natuurlijk zeggen de banken al snel dat de voorwaarden anders of beter zijn, maar hoe vaak lees je als klant nou echt alle kleine lettertjes?

In het verleden werd de meerwaarde dan ook vaak gezocht in het aanbieden van exact dat product dat de klant vraagt. Maar dan krijg je een enorm portfolio. Zoals mijn ex-collega Martijn Laar al eerder onderzocht, producten of diensten toevoegen zonder ook wat te schrappen gaat op lange termijn ten kosten van je winst. Dus zien we nu overal vereenvoudiging optreden. Zo brengt de ASN-bank al haar spaarvormen samen onder één noemer met dezelfde, naar eigen zeggen meest gunstige voorwaarden. Net als de rest van de SNS banken overigens. Vereenvoudiging is het toverwoord. Dit beangstigt echter nog veel managers. Want als je maar één simpele spaarrekening hebt, hoe onderscheid je je dan nog? De ASN-bank biedt daarop nog steeds een hoge rente. Ofwel prijsconcurrentie (want rente = Euro’s). Kan het anders? Het antwoord en meer in het vijfde en laatste deel van deze reeks.

Door: Roel van Lanen

Voor meer informatie, klik hier of hier.

Advertenties

Over Roel van Lanen
Roel van Lanen has international experience in the fields of strategy, finance, corporate recovery and business growth. Roel has extensive experience advising clients on strategic issues ranging from scenario planning to cost reductions. Additionally he supported companies through complex operational changes. Currently Roel works as a senior strategy consultant with Berenschot in the Netherlands, primarily focusing on organizational development and efficiency, strategic market studies, and complex (international) restructuring efforts. Customers typically work in financial and professional services, as well as utilities (energy), health care, and production industry. Roel is an experienced program- and projectmanager who regularly teaches workshops and holds lectures, and publishes articles on strategy in various media and on his blog, Business Strategies.

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s

%d bloggers liken dit: