Commodity Trap deel 1: Hoe val je in de Commodity Trap?

Op dit blog blijft het artikel over de Commodity Trap één van de populairste stukken. Hoog tijd dus om wat dieper in te gaan op dit fenomeen, en wel op een internationale schaal. Waardoor ontstaat een Commodity Trap nou precies? Hoe komt het dat ogenschijnlijk vergelijkbare producten soms wel en soms niet in de Commodity Trap vallen? Maakt het verschil wat voor strategie je hanteert? Hoe kunnen diensten eigenlijk tot commodity verworden? En vooral ook: welke toekomstperspectieven zijn er nog als je je nu in een Commodity Trap bevindt? Al deze onderwerpen en meer in deze nieuwe 5-delige artikelenreeks over de Commodity Trap.

Enige tijd geleden hoorde ik op de Planet Money podcast het voorbeeld van een familiebedrijf in Brooklyn, New York. Het bedrijf, dat houten knopen produceert, werd in 1939 opgericht, toen New York het hart van de Amerikaanse textielindustrie was. Onder andere Ralph Lauren gebruikte de knopen in handgemaakte bloezen uit Londen, en de orders die binnenkwamen waren haast te veel om bij te houden. Tienduizenden knopen tegelijkertijd, dubbele diensten draaien, om maar aan de vraag te kunnen voldoen.

De afgelopen jaren is het verval echter sterk ingezet. China was in opkomst in de textielindustrie, en het produceren van knopen werd daar door de relatief goedkope arbeid en proximiteit bij de kledingfabrieken steeds goedkoper. De Amerikaanse knopenfabriek kon niet meer concurreren. Sinds de jaren ’60 is het bedrijf naar almaar kleinere locaties verhuist, de orders nemen af in aantal en in omvang. Nu bedient het bedrijf vooral niches: productie van oude houten knopen voor kostuums uit vorige eeuwen. Als nu de telefoon gaat, worden er 48 knopen besteld.

Knopen zijn een commodity, omdat inkopers de knopen selecteren op prijs. Maar op prijs concurreren lukt het Amerikaanse bedrijf niet meer. In het begin was het nog wel vol te houden. China had weliswaar de goedkopere arbeid, maar de technologie in Amerika was superieur aan die van China. Door gerichte investeringen te doen in machines wisten de Amerikanen de kwaliteit van het product hoog te houden. Hoewel de arbeid in China dus goedkoper was, wisten de Amerikanen door bijv. minder fouten te maken en veel sneller te produceren toch nog een goedkoop product te leveren, ondanks de dure machines.

Sinds een aantal jaar heeft China echter niet meer alleen de goedkopere arbeid. Nu hebben ze ook nog de beste technologie, chique nieuwe machines uit Italië met lasers erop en eraan. De technologische voorsprong is de VS nu dus kwijt. Met China valt nu echt niet meer te concurreren. En naarmate de volumes afnemen, worden de kosten per knoop steeds hoger, omdat je de investeringskosten voor een nieuwe machine over steeds minder knopen moet toerekenen. Nu is de fabriek niet meer dan een gehuurd hoekje van een pand, met twee werknemers, die nog net rond kunnen komen. De oude-dag planning van de eigenaar is het winnen van de loterij.

De knopenfabrikant heeft geconcurreerd op prijs, en verloren. Door de grote volumes waarmee gewerkt werd, werden verschillen in kwaliteit steeds minder goed waarneembaar, en het basis kwaliteitsniveau steeds hoger. Daarom begonnen de klanten (kledingfabrikanten) de knopen te selecteren enkel en alleen op basis  van de aanschafprijs. Fabrikanten moesten daardoor de prijzen verlagen en met een zo laag mogelijke kostenstructuur gaan werken. Daardoor nam de marge per knoop sterk af, in een poging om het verkochte volume overeind te houden. Hier konden de Chinezen veel makkelijker mee om gaan dankzij de relatief lagere levensstandaard. Bovendien werd hierdoor het maken van knopen nog minder een ambacht, en nog meer een relatief “onbelangrijke” fabrieksklus. De markt werd zo toegankelijker voor nieuwe spelers, waardoor de concurrentie intensiveerde en de verschillen tussen de knopen nog minder over de bühne kwamen. De Commodity Trap is geboren, en de Amerikaanse fabrikant zat gevangen in de val.

Het verhaal van de knopenfabrikant staat symbool voor heel veel Amerikaanse maar ook Nederlandse productiebedrijven. Naarmate landen als China, India en Brazilië, de markten meer open stelden werd het direct interessant voor die landen om zich op productie te storten. Door de lage lonen was het uitgangspunt gunstig; het enige dat nodig was waren een aantal investeringen vooraf met een relatief korte terugverdientijd. Van de twee knoppen waaraan gedraaid kon worden, arbeid en technologie, wist China zo op beiden alle troeven in handen te krijgen.

Wat heeft de knopenfabrikant fout gedaan? Hoe had hij zich hiertegen kunnen wapenen? Dat en meer in deel 2 van deze reeks.

Door: Roel van Lanen

Voor meer over de Commodity Trap, klik hier of hier.

Advertenties

Over Roel van Lanen
Roel van Lanen has international experience in the fields of strategy, finance, corporate recovery and business growth. Roel has extensive experience advising clients on strategic issues ranging from scenario planning to cost reductions. Additionally he supported companies through complex operational changes. Currently Roel works as a senior strategy consultant with Berenschot in the Netherlands, primarily focusing on organizational development and efficiency, strategic market studies, and complex (international) restructuring efforts. Customers typically work in financial and professional services, as well as utilities (energy), health care, and production industry. Roel is an experienced program- and projectmanager who regularly teaches workshops and holds lectures, and publishes articles on strategy in various media and on his blog, Business Strategies.

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s

%d bloggers liken dit: