Ketenmodellen voor de toekomst

De verwevenheid tussen bedrijven neemt toe. Veel vaker moeten we opereren in een netwerk van bedrijven. Elk van die bedrijven focust zich op een klein deel in het aanbieden van waarde voor de eindgebruiker. Oftewel, elke schakel in de keten voegt waarde toe. Het denken in ketens is echter niet voor iedereen even transparant. Hoog tijd dus voor een voorbeeld uit de praktijk.

Het Visserij Innovatie Platform (VIP) en InnovatieNetwerk hebben bureau Berenschot gevraagd een studie uit te voeren naar kansrijke ketenmodellen voor de toekomst. Het moest daarbij gaan om concrete modellen, die de vissers en ketenpartijen ideeën aanreiken om er in de praktijk mee aan de slag te gaan. Daarbij is nadrukkelijk gekeken naar én geleerd van andere sectoren, vooral in de agrarische wereld, waar boeren en tuinders zich in vergelijkbare posities bevinden en oplossingen vinden in de keten. Het gaat niet om één model, één oplossing, maar om een variëteit aan mogelijkheden. De keuze is afhankelijk van de situatie, maar ook van de ambitie en de toekomstvisie van ondernemers.

Kansen voor de Noordzeevisserij in een moeilijke markt

Elke dag genieten duizenden mensen in heel Europa van vis uit de Noordzee. In zowel de foodservices als de retailkanalen zijn schol, tong en andere soorten de basis van gezonde en smaakvolle maaltijden. De marktpositie staat echter zwaar onder druk. Samenwerking in de keten is cruciaal om de marktpositie te verbeteren. Het Visserij Innovatieplatform en InnovatieNetwerk hebben daarom gezamenlijk de opdracht aan Berenschot gegeven om vier kansrijke verticale ketenmodellen voor de Noordzeevisserij te ontwikkelen.

De toegenomen import van kweekvis heeft de afgelopen jaren geleid tot een structurele verzwakking van de positie van platvis uit de Noordzee. Het volume pangasius en tilapia is geëxplodeerd. Daar bovenop komt nog de concurrentie van soorten als rock sole en yellow fin sole. Deze categorieën hebben hun succes te danken aan prijsvoordelen, maar ook aan andere patronen van ketensamenwerking. De leveranciers werken op bestelling, leveren volgens specificatie, zijn meestal duurzaam, groot en logistiek flexibel en professioneel in hun bedrijfsvoering. De kweekvis is de grote concurrent, zeker in het bulksegment. Nederland kan daar versheid en smaak tegenover stellen.

Vooral de marktpositie van schol is daardoor structureel verzwakt en de prijzen staan onder druk. De vissers worden geconfronteerd met stijgende kosten; met name de brandstofkosten zijn sterk toegenomen. Dit leidt tot een structurele bedreiging van de economische gezondheid van visserijbedrijven.

Duurzaamheid en maatschappelijk verantwoord ondernemen stellen de visserijsector voor nieuwe eisen. De afnemers, met name in het supermarktkanaal, eisen duurzaamheid en de certificaten die dat aantonen. Niet voldoen aan deze eisen zal op korte termijn leiden tot uitsluiting of verbanning naar een tweederangspositie. Maar om wel te voldoen aan de eisen moet geïnvesteerd worden in verantwoorde vangst, terwijl daar niet altijd hogere prijzen tegenover staan. Supermarkten stellen steeds hogere eisen aan betrouwbaarheid van leveringen en logistieke professionaliteit. Zij selecteren grote toeleveranciers met een breed assortiment en een gegarandeerd kwaliteitsniveau als hun preferred supplier. Ze willen daarnaast een zo kort mogelijke keten. Dit zijn ontwikkelingen die nu en in de toekomst spelen. De visserijsector kan deze ontwikkelingen niet veranderen. Samen zullen de ondernemers in de sector de bakens moeten verzetten. Door samenwerking tussen ketenpartijen ontstaan er kansen op structurele rendementsverbetering voor de koplopers in de sector.

De inrichting en organisatie van de ketens is daarbij een sleutelfactor. Hoe kunnen vissers, afslagen, handel en verwerking samenwerken om een keten te bouwen die een redelijk rendement levert voor de vissers, maar ook voor alle andere ketenpartijen? Samenwerking is het sleutelwoord. Het gaat om het ontwikkelen van modellen met meerwaarde voor alle partijen in de keten, waarbij achterdocht en onderling wantrouwen plaats moet maken voor het samen vechten voor een sterke marktpositie. Er moeten innovatieve ketenmodellen komen die aan de moderne eisen van de markt voldoen. Het gaat om ‘VISSEN VOOR DE MARKT’.

De keten

Verticale ketenmodellen vormen het ontwerp voor de samenwerking tussen de ketenpartijen. In de keten hebben de vissers, de afslagen, de importbedrijven, handel, verwerking, horeca en detailhandel een eigen specifieke rol. Tussen deze schakels in de keten moeten nieuwe samenwerkingsvormen ontstaan: de verticale ketenmodellen. In de Noordzeevisserij en de afslagen domineren nog de vertrouwde patronen. De levering via de diverse afslagen en plaatselijke loyaliteit remmen de ontwikkeling van nieuwe ketenmodellen. We zien goede innovatie-initiatieven bij de vissers, maar nog weinig in de keten.

Nederland heeft als draaischijf van handel en verwerking een sterke positie in de Europese markt. De toegevoegde waarde van en werkgelegenheid in handel en verwerking zijn veel hoger dan die in de visserij. Voor de Nederlandse handel en verwerking is de aanvoer uit de Nederlandse havens inmiddels slechts een klein percentage van de omzet. Andersom is de positie van de Nederlandse handel en verwerking voor de Nederlandse visserij van levensbelang als toegang naar de Europese markt. De centrale positie van de handel is een kans en biedt een platform voor verdere professionalisering van de keten.

De supermarktketens vragen om grootschalige partners. Handels- en verwerkingsbedrijven zijn die uitdaging al aan het oppakken en vormen grotere ondernemingen met een breed assortiment, uitstekende logistiek en een hoge mate van professionaliteit en transparantie in de bedrijfsvoering. Het eist echter voortdurende vindingrijkheid om in het assortiment van de supermarktketens een goede positie te realiseren voor tong en schol. In de specialistische detailhandel en de horeca liggen ook mogelijkheden voor de verse vis uit de Noordzee. Het volume is veel kleiner, maar de waardering en de prijzen liggen hoger. Waarbij wel hoge eisen gesteld worden aan kwaliteit, versheid en beleving (het verhaal achter de vis).

De huidige verticale ketenmodellen in de Noordzeevisserij zijn nog traditioneel. In de vissector zijn echter ook andere ketenmodellen in gebruik, elk met specifieke voor- en nadelen. In de pelagische visserij, bij haring, mosselen en garnalen zijn de ketenmodellen heel anders gestructureerd dan in de Noordzeevisserij. Ook in het buitenland zien we ketens die korter zijn en anders opgebouwd. In de meeste modellen is het principe dat er alleen vis wordt aangevoerd, als er ook een bestemming voor is. Het invoeren van nieuwe verticale ketenmodellen vraagt van alle partijen in de keten keuzes en aanpassingen, ook van de vissers. De ondernemers moeten zelf oordelen, zelf kiezen en zelf realiseren.

Nieuwe verticale ketenmodellen

Berenschot heeft 14 verticale ketenmodellen ontworpen. Voor alle modellen hebben wij beschreven hoe ze werken, wat ze gaan opleveren voor de ketenpartijen en hoeveel moeite het kost om het model te organiseren. Op basis van deze afwegingen heeft Berenschot uit de oorspronkelijke ‘longlist’ van 14 modellen, vier modellen gekozen die naar onze overtuiging de beste perspectieven bieden in termen van impact en realiseerbaarheid. De tien modellen die niet gekozen zijn, worden wel beschreven in de bijlagen.

Ketenmodel 1 : one stop shop met gereguleerde aanvoer

Dit model is een verticaal model waarin een samenwerkingsverband van meerdere handels- en verwerkingsbedrijven een volledig assortiment levert aan de supermarktketens in de Europese markt. De handels- en verwerkingsbedrijven organiseren de keten, uiteraard in nauwe samenwerking met de andere partijen. De hele keten is ontworpen op het optimaal bedienen van het volumesegment van de markt. De handelaar/verwerker wordt de preferred supplier van de supermarktketen. Het is een one stop shop model: de supermarkten kunnen het gehele assortiment bij de leverancier kopen. De handel/verwerking heeft de logistieke stromen perfect op orde, biedt alle kwaliteitsgaranties inclusief tracking & tracing en werkt met afgestemde volumes. De handelsen verwerkingsbedrijven selecteren een beperkt aantal Nederlandse Noordzeevissers en maken daarmee bindende afspraken. De aanvoer gaat direct naar de handel en verwerking, waarbij de afslag alleen de productstromen blijft registeren. Ook met buitenlandse leveranciers worden contracten gesloten. De keten wordt verkort en de vraag van de supermarkten bepaalt de aanvoer. Internationale spelers als NorthSeafood werken al volgens dit model en kennen ook de bindende samenwerkingsvormen met vissers. De bindende afspraken met de handel en verwerking worden door veel vissers als een belangrijk nadeel gezien. Door de korte lijnen in de keten en de afstemming van de volumes in de keten zijn de prijzen echter stabieler. Door de hogere eisen en de hulp van de partners versterken de vissers die meedoen op den duur hun marktpositie.

Ketenmodel 2 : exclusieve versketen

Dit model richt zich op de bovenkant van de markt. Ook hier organiseert de handel/verwerking de keten. Deze keten bedient de speciaalzaken en de horeca in binnen- en buitenland, waarbij versheid en kwaliteit essentieel zijn. Hoewel deze keten minder volume verwerkt, zorgt de brede klantenkring toch voor de schaal die nodig is om een frequente logistiek tegen redelijke kosten te kunnen organiseren. Handels- en verwerkingsbedrijven denken met de afnemer mee in het aanbieden en promoten van het assortiment. Ook hier wordt gewerkt met geselecteerde vissers en buitenlandse toeleveranciers, die aan de hoogste eisen moeten voldoen, ook qua certificaten. Aanvoer op meerdere dagen van de week is een voorwaarde voor de garantie van versheid. Makro is op dit moment een partij in de markt die dit concept al tot ontwikkeling heeft gebracht. Het sterke van dit model is de positie in de top van de markt, waar goede prijzen gemaakt kunnen worden voor een goed product. Het lastige is de meerdaagse aanvoer en de hoge eisen aan versheid.

Ketenmodel 3 : producentenorganisatie voor streekproducten

Dit ketenmodel speelt in op de groeiende groep consumenten die producten wil die met ambachtelijke zorg door herkenbare leveranciers op de markt worden gebracht. Herkomst en een authentieke uitstraling zijn de kenmerken van de keten. Het verhaal achter de vis is belangrijk. Het is een beperkt volume met een geografisch beperkte markt. Vissers moeten in deze keten het voortouw nemen om het aanvoerkanaal te organiseren, waarbij een nauwe samenwerking met handel, verwerking en detailhandel/supermarkten noodzakelijk is. Promotie van product is een basisvoorwaarde. In de vissector heeft ‘Vis van Dichtbij’ de kenmerken van dit model.

Dit ketenmodel is al in veel versketens ingevoerd. Bescheiden omzetten, maar hoge herkenbaarheid en betere prijzen. Met tegelijkertijd wel een lastige opgave om de kleine logistieke stromen goed en kostenbewust te organiseren. Vissers zullen de handen ineen moeten slaan voor het oprichten van een producentenvereniging die dit model gaat vormgeven. De focus ligt compleet op het Nederlandse product van Nederlandse vissers.

Ketenmodel 4 : het visserijconcern

Dit model is te vergelijken met de grote coöperaties die in de zuivel actief zijn. De vissers en hun organisaties moeten dit model tot stand brengen. Het richt zich op het bedienen van de supermarktketens in de EU en lijkt daarin op het eerste model. Het verschil tussen de modellen is dat het visserijconcern primair uitgaat van de Nederlandse aanvoer en dat de keten wordt ingericht om dit te realiseren. Om de supermarkten te bedienen zal een compleet assortiment geboden moeten worden. Hierbij is nadrukkelijk ook ruimte voor importkweekvis en alle andere soorten die de omzet van de supermarkt verhogen. Ook in dit model wordt gewerkt met geselecteerde vissers die met bindende contracten werken. Het visserijconcern moet een grote schaal hebben en professioneel op hoog niveau staan. Dit model zien we in de vissector bij Marine Harvest, waarbij echter het coöperatieve element ontbreekt. Het is een model dat in de Nederlandse situatie op korte termijn moeilijk te realiseren is. Het is een complexe vorm van samenwerking die tijd en een andere mentaliteit vraagt. Het is echter wel een vorm die goed aansluit bij de eisen van de markt. Voor een kopgroep van vastbesloten ondernemers die zich er toe zetten om dit model van de grond te krijgen, biedt het daarom goede perspectieven. Via dit model kunnen vissers een sterke positie krijgen op de afzetmarkten.

Vissen voor de markt

Van de vier modellen zijn twee modellen gericht op een hoog volume en een breed assortiment, dat bij supermarkten in de EU wordt afgezet. Daarnaast zijn er twee modellen die zich richten op een kleiner marktsegment. Dit zijn de exclusieve versketen, gericht op het hoogste kwaliteitssegment, en de keten voor streekproducten, gericht op consumenten die aangesproken worden door authentieke producten van eigen bodem.

Alle modellen bieden mogelijkheden. Maar ondernemers in de visserij, handel en verwerking moeten zelf kiezen welk model voor hun eigen onderneming de beste perspectieven biedt. De ketens moeten worden georganiseerd door ondernemers. Dat betekent samenwerken, schaalvergroting, fusies en het ontwikkelen van andere vormen van samenwerking met de supermarkten, detailhandel en horeca.

Kenmerk van alle ketens is dat ze zich rond de eisen en wensen van afnemers organiseren. Dat vereist een professionaliseringsslag voor visserij en handel/verwerking. Het eist ook de bereidheid en de houding om in een vroeg stadium te overleggen met ketenpartijen om tot optimale oplossingen te komen. Samenwerken in de gehele keten is een noodzaak in alle modellen. De organisaties in de visserijsector zouden hier de rol van aanjager kunnen vervullen, maar de echte verandering moet uit de bedrijven zelf komen.

In andere sectoren zijn de beschreven modellen al deels ingevoerd. Ook daar waren het ondernemers met visie en overtuiging die de veranderingen hebben bedacht en gerealiseerd. Het gaat om ‘VISSEN VOOR DE MARKT’, het afstemmen van de keten en de eigen bedrijfsvoering op de wensen van de markt. Het woord is aan de visserijsector.

Door: Martijn Laar, Kees Rippen, Titia Tamminga (Berenschot), in opdracht van het Visserij Innovatie Platform en InnovatieNetwerk.

De volledige publicatie is hier te downloaden.

Advertenties

Over Roel van Lanen
Roel van Lanen has international experience in the fields of strategy, finance, corporate recovery and business growth. Roel has extensive experience advising clients on strategic issues ranging from scenario planning to cost reductions. Additionally he supported companies through complex operational changes. Currently Roel works as a senior strategy consultant with Berenschot in the Netherlands, primarily focusing on organizational development and efficiency, strategic market studies, and complex (international) restructuring efforts. Customers typically work in financial and professional services, as well as utilities (energy), health care, and production industry. Roel is an experienced program- and projectmanager who regularly teaches workshops and holds lectures, and publishes articles on strategy in various media and on his blog, Business Strategies.

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s

%d bloggers liken dit: