Scoren tijdens de wedstrijd

Grote events hebben sponsors nodig. De bedragen die daarin omgaan zijn astronomisch. Om de investeringen enigszins te laten renderen, stellen sponsors steeds strengere eisen. Binnenkort mag je ook thuis alleen nog maar voetbal kijken met het juiste merk ondergoed aan. Maar wat levert het sponsoren van events eigenlijk op?

Tijdens het WK voetbal verbood een sponsor een concurrerend merk om sluikreclame te maken. De investeringen moesten natuurlijk zeker gesteld worden. Free riders in de categorie bier werden niet getolereerd. Men wilde zelfs een stadionverbod op laten leggen aan een van de spelersvrouwen. Met elk nieuwsbericht en elke juridische actie werd de sympathie voor de creatieve vondst van de concurrent met de oranje jurkjes groter.

Tijdens het EK zwemmen trokken de zwemmers pas heel laat hun shirtje uit of hielden een handdoek onhandig voor het lichaam. De badpaksponsor van de bond stond niet toe dat het concurrerende merk zichtbaar zou zijn. Natuurlijk ging dat mis. Juist door al die onhandigheid werd de aandacht getrokken en sommige zwemmers hadden moeite met hun concentratie.

De Fifa zou hebben geëist dat er vrije doorgang voor al hun auto’s en bussen komt wanneer het WK voetbal in 2018 inderdaad aan Nederland en België wordt toegekend. Ongetwijfeld rijden al die bobo’s dan in één merk auto, net als in de Tour de France. In een straal van 500 meter rond het stadion zal men geen auto’s van andere merken tolereren en jongens vanaf 13 jaar mogen niet meer dromen van een ander merk sportwagen tijdens het WK. Dergelijke belachelijke eisen zijn het resultaat van de onderhandelingen tussen een bond en de geldsponsor. Wanneer de bond daarin meegaat, bestaat er vervolgens de verplichting om deze eisen ook op te leggen aan het organiserend comité. En dat zegt vaak nog toe ook, om het event maar binnen te halen.

Eerlijk over resultaat

Tijdens een presentatie gaf een van de directeuren van een bedrijf dat de Nederlandse schaatsploeg sponsort aan wat de resultaten waren van de sponsoring van deze ploeg tijdens de Olympische Spelen. Van tevoren had men, met de Spelen in het vooruitzicht, gedaan wat elke marketeer zou moeten doen: criteria vaststellen waarmee te meten is of investeringen opleveren wat men ervan verwacht. Naderhand heeft men ook echt gemeten wat de resultaten waren. Alleen hiervoor al verdient het bedrijf een pluim. De meeste marketeers doen namelijk niet aan resultaatanalyse, maar bedenken zonder te leren van vorige acties een nieuw plan.

Er was bijvoorbeeld benoemd hoeveel de spontane bekendheid zou moeten stijgen, welke hogere score de merkvoorkeur zou moeten behalen, hoeveel extra mensen de website zouden moeten bezoeken en hoeveel nieuwe klanten dit alles zou moeten opleveren. Ten aanzien van de spontane bekendheid waren de cijfers positief, maar aan de waardering voor het merk had de sponsoring niet veel bijgedragen. Vooral huidige klanten waren iets positiever over het bedrijf gaan denken (hogere loyaliteit), maar bij niet-klanten was er nauwelijks enige verschuiving in waardering te bemerken. De online activiteit was tegenvallend. Het spelletje dat voor de Olympische Spelen leuk leek, was tijdens de Spelen snel uitgespeeld. Omdat er geen nieuws op de site te zien was, trok deze geen herhaalbezoek. Het aantal nieuwe klanten was lager dan gehoopt en ze meldden zich pas aan het eind van de actieperiode aan (tijdens de Olympische Spelen), terwijl de campagne al maanden daarvoor was gestart. Wanneer alle kosten zouden worden toegerekend aan het binnenhalen van die klanten, dan zouden deze klanten pas over een jaar of dertig winstgevend worden.

Inspelen op het moment

Het is duidelijk dat je moet scoren tijdens de wedstrijd. De sponsor is al een jaar voordien zenuwachtig, het grote publiek richt zich nog even op andere zaken. Daarnaast gebeurt er altijd iets onverwachts, waardoor de vooraf geplande acties minder to the point zijn dan gehoopt. De sponsor van de schaatsploeg had rekening gehouden met eventueel verlies door vallen, maar niet met een foute wissel.

Sponsors zouden minder geld moeten vrijmaken voor de sponsoring omdat het weinig oplevert. Van dat kleinere budget moet een groter deel gereserveerd worden voor een creatief team dat tijdens het event inspeelt op de situatie, en vooral een eigen positieve of humoristische draai geeft aan de actualiteit. Negatieve publiciteit (proberen te) creëren aangaande een vermeende guerrillamarketingactie van een concurrent werkt vooral goed voor die concurrent. Immers: alles wat aandacht krijgt, groeit!

Door: Onno Ponfoort

In: Marketing Tribune no. 14, 7 september 2010

Voor het originele artikel, klik op onderstaande afbeelding:

Advertenties

Over Roel van Lanen
Roel van Lanen has international experience in the fields of strategy, finance, corporate recovery and business growth. Roel has extensive experience advising clients on strategic issues ranging from scenario planning to cost reductions. Additionally he supported companies through complex operational changes. Currently Roel works as a senior strategy consultant with Berenschot in the Netherlands, primarily focusing on organizational development and efficiency, strategic market studies, and complex (international) restructuring efforts. Customers typically work in financial and professional services, as well as utilities (energy), health care, and production industry. Roel is an experienced program- and projectmanager who regularly teaches workshops and holds lectures, and publishes articles on strategy in various media and on his blog, Business Strategies.

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s

%d bloggers liken dit: