Marketing is klantactivisme

Bij bedrijven als Essent en de NS speelt marketing een essentiële rol in het vorm geven van de klantbeleving, het integraal klantgericht maken van de organisatie en het realiseren van groei. Waar marketing in veel bedrijven is vervallen tot een ‘one P’ discipline, brengt marketing in deze bedrijven de klant terug tot in de kern van de operatie. In dit artikel laten we via het Berenschot model voor marktgericht organiseren en twee praktijkcases zien hoe marketingstrategie succesvol kan worden doorvertaald in gerichte commerciële activiteiten, aansprekende financiële resultaten en een klantgerichte organisatie. Marketers die dicht op de klant en op de operatie zitten en die zich accountable en mensgericht opstellen, zijn daarbij een randvoorwaarde voor succes. Ex-overheidsbedrijven die marketers de ruimte geven, worden zo een aantrekkelijke werkgever voor marketers die meer willen dan één P.

Marketing in liberaliserende markten

Als markten worden geliberaliseerd, krijgen (ex-overheids-) monopolisten te maken met marktwerking. Dat betekent concurrentie van nieuwe spelers en klanten met keuzevrijheid. Maar het betekent ook nieuwe kansen en meer speelruimte. De liberalisering van markten als zorg, onderwijs, energie, post en het openbaar vervoer is nu enkele jaren onderweg. Bedrijven die actief zijn in deze markten ondergaan een transitie van aanbod en subsidie gedreven monopolist tot klantgerichte commerciële marktspeler. Marketing speelt dan ineens een belangrijke rol, maar toch hebben marketers in deze bedrijven zich eerst moeten bewijzen. Vaak kregen zij te maken met interne scepsis (‘wat heeft de klant aan mooie verhalen’) , geringe invloed op de marketingmix (‘jij gaat niet over producten, prijzen en verkoopkanalen’), en botsingen met de trage overheidscultuur waren aan de orde van de dag. Menig marketer werd als messias binnengehaald, om na twee jaar gefrustreerd over gebrek aan invloed en commercialiteit af te haken. Toch heeft marketing zich in enkele bedrijven wel weten te ontwikkelen tot een platform voor groei en klantgerichte verandering. De cases van Essent en de NS laten zien hoe marketing van een (semi of ex-overheids)bedrijf een klantgerichte organisatie kan maken.

Klik hier voor het volledige artikel, inclusief de praktijkvoorbeelden van Essent en de NS.

Door: Onno Ponfoort en Martijn Laar

Advertenties

Over Roel van Lanen
Roel van Lanen has international experience in the fields of strategy, finance, corporate recovery and business growth. Roel has extensive experience advising clients on strategic issues ranging from scenario planning to cost reductions. Additionally he supported companies through complex operational changes. Currently Roel works as a senior strategy consultant with Berenschot in the Netherlands, primarily focusing on organizational development and efficiency, strategic market studies, and complex (international) restructuring efforts. Customers typically work in financial and professional services, as well as utilities (energy), health care, and production industry. Roel is an experienced program- and projectmanager who regularly teaches workshops and holds lectures, and publishes articles on strategy in various media and on his blog, Business Strategies.

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s

%d bloggers liken dit: